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从免费播放到5年5亿美金NBA版权在中国的进阶之路

时间:2019-08-09

  

从免费播放到5年5亿美金NBA版权在中国的进阶之路

  当时,美国著名体育记者唐纳德·卡茨甚至悲观地撰文称:“在四大职业联赛中,我们很可能最先跟NBA说再见,因为已经没什么人对它感兴趣。从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙,他们吸毒、斗殴,简直无恶不作。”

  2010年,新浪和NBA签了3年协议,当时的价格是700万美元一年。每天,新浪可以播放一场比赛。

  2017年,新浪微博作为NBA中国的官方社交媒体平台,推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目等。当时腾讯的高级会员定价每个月60元,而普通会员的定价为每月30元。新浪,免费。

  自姚明登陆NBA,此后的九年间,只要是火箭队的比赛,就几乎可以看作国家男篮的比赛——当时的CCTV体育频道有个短信选出支持的球队,只要是火箭的比赛,支持率往往都在95%以上。

  2014年,中国体育产业的“春风”《46号文件》降临,嗅到机会的腾讯似乎不再满足每周转播两场NBA赛事。很快,他们就有了新的动作。

  篮球赛事的魅力,在于不确定的胜负,以及能够左右胜负的超级球星,他们就是篮球场上的英雄。

  然而早年间的NBA并不太受人喜欢。1984年斯特恩接手NBA总裁权杖之前,毒品、暴力、性丑闻和球队的大规模亏损,让媒体和观众都对NBA失望至极。

  他表示,双方有着共同的愿景,那就是通过大数据和多种科技手段,为球迷带来丰富和精准的线上内容和消费体验。

  但NBA不仅仅满足于此,他们希望在国际社会上也有影响力。2002年,他们看到了一个绝佳的机会——来自东方的“中国小巨人”姚明宣布参加当年的选秀。

  当时,按照接待外宾的制度,与斯特恩会面要经过层层审批。于是这位NBA总裁在料峭春寒的北京,在央视大门外瑟瑟地等了一个多小时。之后,斯特恩还耐心地向央视领导解释NBA是什么,转播可以不收费等。

  央视的转播至今已经三十年了,在这三十年间,中国互联网行业的崛起,让互联网媒体也盯上了NBA版权。

  由于和NBA的合作,腾讯还在休赛期推出了企鹅名人赛,不管是麦迪、雷阿伦还是皮尔斯的到来,都让中国球迷兴奋不已。凭借叫好又叫座的运营,企鹅名人赛也被看作国内赛事IP的范本之一。

  且不说他生涯前期大战凯尔特人和“坏小子军团”活塞的挣扎,也不论他第一个三连冠的伟业。我们只看他第一次退役时美国都发生了什么,就足以说明乔丹的影响力。

  更让人惊讶的是,在所有观看NBA的观众中,有高达31%的用户选择在移动端用流量观看比赛,而不是在PC端或者用WiFi观看比赛——高额的流量费用,也在一定程度上反映了NBA对于中国球迷的吸引力。

  1989年,47岁的斯特恩首次来中国,目的是想与央视洽谈转播NBA比赛。

  今天早晨,NBA中国和阿里巴巴共同宣布,双方已经升级为战略合作伙伴关系。据悉,二者在NBA视频内容、节目传播、电商、大数据等方面均会展开合作,为NBA球迷和阿里平台的用户提供NBA观赏与消费体验,协力打造内容营销和粉丝经济的新时代。

  2018年11月27日,今日头条宣布和NBA达成合作,双方就NBA短视频相关权益开启一段全球合作伙伴关系。签约之后,字节跳动公司旗下的今日头条、抖音(包括抖音的海外版Tik-Tok)和西瓜视频均拥有NBA短视频权益,包括NBA每日赛事集锦、幕后花絮等内容,赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。当时就有媒体人撰文称,体育领域是“头腾大战”的新战场。

  2013年,新浪和NBA续签,以每年2000万美元的价格拿到了“2+1合同”,即两年合同但第三年可以优先续约。除了比赛转播,NBA官方社区也落户新浪。不过,新浪并不是独家版权,它只是有优先选择转播的权利。在新浪选择之后,腾讯和乐视也获得了部分比赛的转播权限。

  乔丹宣布退役之后,一天之内,美国道琼斯综合指数暴跌125点,代言的耐克公司的股价下跌4%,年销售量下跌30%,年销售额下跌2.5亿美元,整个美国失业率上升了几个百分点,毫不夸张的说,乔丹的退役影响到了美国金融。

  另外,腾讯推出的直播间送道具玩法,也吸引了众多球迷参与——过去一年,用户送出了5亿个道具,其中“湖人必胜”高居榜首,侧面反映出了湖人球迷的消费能力。

  休斯顿火箭毫不犹豫地将姚明选为状元秀——一部分出于对他实力的欣赏,另一部分,是他背后那个十几亿人口的大国蕴藏的商机。

  不过随着腾讯和NBA的5年合约马上到期,以及国内短视频的兴起,腾讯一枝独秀的NBA转播受到了一定程度上的挑战。

  但斯特恩上台之后,先针对NBA的球员形象做了整顿。针对吸毒、性丑闻、球场暴力等斯特恩都下了重锤严惩。另外,当时恰逢NBA黑白双雄——拉里·伯德和“魔术师”约翰逊的运动巅峰,这两人的对决吸引了美国本土电视转播争相抢夺NBA的版权,联盟的收入渐渐有了保障。

  从NBA前总裁大卫·斯特恩先生在央视门口的伫立,到腾讯重金拿到NBA版权,再到如今NBA与多家中国企业产生新的合作关系。这个在北美四大体育联盟中排名第三的“老弟”,正通过自己在中国市场的运作,不断续写“NBA东游记”的新篇章。

  去年12月7日,在2018中国移动全球合作伙伴大会期间,中国移动咪咕公司与NBA在广州举行合作签约仪式,共同宣布达成长期合作伙伴关系。双方将通过咪咕以及中国移动旗下的多个媒体平台向中国内地以及香港、澳门特别行政区的球迷提供NBA内容。通过此次合作,咪咕将成为NBA在中国的官方合作伙伴,而这也是咪咕第一次和一个北美职业体育联盟达成战略合作伙伴关系。

  拿今年的数据来说,腾讯直播了1491场NBA赛事,其中付费场次有72%,免费场次有28%。在2018年5月29日这一天,勇士和火箭的西决第七场,吸引了5600万人次观看。

  中国市场,就在姚明登陆NBA之后,向NBA展现了自己的热情和潜力。此后,虽然姚明早早退役,但NBA丝毫不担心中国市场就此沉沦——科比、艾弗森、麦迪、詹姆斯等超级球星,已经用他们的球技和魅力,让东方大陆上的篮球爱好者们为之癫狂。

  2015年1月,媒体爆料腾讯以5年5亿美元签下NBA网络独家直播权,价格是新浪过去三年和NBA签约的5倍。当时,这是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。值得一提的是,腾讯的名头是“中国数字媒体独家官方合作伙伴”。

  对于此次升级为战略合作伙伴关系,阿里巴巴集团副总裁徐宏寄予很高评价,他表示, NBA在中国拥有非常广泛和热情的粉丝和爱好者,合作升级之后,基于阿里巴巴经济体内的丰富场景,以及商业操作系统对合作伙伴的赋能,消费者和用户可以和NBA产生更紧密的接触,并感受全新的数字化体验。

  在他的软磨硬泡之下,央视终于同意转播。此后,NBA官方每周免费寄一盘比赛集锦到北京,还自掏腰包请央视的转播小组现场直播明星赛和总决赛——当时,这种看似赔本的买卖,为NBA在世界人口最多的国家打下了深厚的球迷基础。

  其实在此之前,NBA还有多次和中国企业的合作。随着中国篮球观众群体的进一步扩大,NBA已经意识到了中国市场的重要性。

  NBA中国首席执行官张墀驹(Derek Chang)认为,“NBA是一个推崇创新精神的职业体育联盟,能够与阿里巴巴拓展合作伙伴关系,我们感到非常高兴”。

  球星的吸引力,让NBA的观众越来越多。而观众的增加,也让NBA的转播版权费用和商业价值水涨船高。但众所周知,当年NBA叩开中国市场大门有多难。

  算上本文开头提到的阿里巴巴,已经有至少四家中国互联网公司瞄准NBA的版权了。或许在腾讯和NBA的独家合作到期之后,NBA的版权价格会再次飙升,而且不管是谁,想继续拿到“独家”的名号,都不容易了。

  此外,1984年,还有一个不世出的篮球天才横空出世——迈克尔·乔丹,他被后人称为“篮球之神”。

  但这还没完,2018年曾经拿到世界杯版权的咪咕,显然也会打NBA这个世界级头部赛事IP的主意。

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